Dit artikel is ingezonden door: Jellien Roelofs & Anne-Fleur Filemon
Meer duidelijkheid met de vernieuwde versie van de ACM Leidraad Duurzaamheidsclaims
Op 13 juni 2023 heeft de ACM een vernieuwde versie van de Leidraad Duurzaamheidsclaims uitgebracht, die de oude versie uit 2021 vervangt. De aanleiding voor de relatief snelle update waren de vele ontwikkelingen in o.a. handhavingsprocedures, rechtspraak en Europese wet- en regelgeving. Ook heeft de ACM haar eigen ervaringen en externe feedback verwerkt.
In dit artikel belichten we beknopt de belangrijkste aandachtspunten van de vijf vuistregels uit de nieuwe Leidraad.
Algemeen
De structuur van de Leidraad en lay-out van de tekst is aanzienlijk verbeterd, waardoor het duidelijker is welke aandachtspunten er per vuistregel gelden. Gezien de vele regels waar duurzaamheidsclaims aan moeten voldoen, is het prettig om veel sneller te kunnen zien wat die regels zijn. Dit uit zich ook in een langere, maar veel duidelijkere samenvatting aan het begin van de Leidraad.
Daarnaast is het aantal definities aanzienlijk uitgebreid en worden onder ‘Duurzaamheidsclaims’ nu ook ‘levensduurclaims’ gerekend. Daarmee bedoelt de ACM claims over hoe lang een product kan worden gebruikt, of een product goed te repareren is en dat een product niet snel kapotgaat.
Verder worden meer relevante voorbeelden gebruikt om te duiden wat wel en wat juist niet is toegestaan.
Vuistregel 1 – Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims
♦ Vuistregel zelf opnieuw geformuleerd
Vuistregel 1 was in de oude versie geformuleerd als ‘Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft’. Duidelijk maken welk duurzaamheidsvoorstel het product heeft is in de nieuwe versie onderdeel van het vereiste dat een duurzaamheidsclaim ‘specifiek’ moet zijn.
♦ 6 ‘subvereisten’
Er gelden zes subvereisten waarvan drie letterlijk zelf in de Vuistregel worden benoemd, namelijk: juist, duidelijk en specifiek. Wat met de vierde term (‘volledig’) wordt bedoeld, is niet direct duidelijk. De ACM benadrukt in ieder geval dat men zich bewust moet zijn van de algehele indruk die de claim wekt door de woordcombinatie en het beeldmateriaal. Een ander belangrijk aandachtspunt is dat wettelijke verplichtingen of standaardkenmerken niet als duurzaamheidsvoordelen gepresenteerd mogen worden.
♦ Algemene of absolute termen meestal misleidend
De ACM benadrukt meermaals dat algemene of absolute claims snel voor verwarring zorgen en dat de bewijslast nagenoeg onhaalbaar hoog is, omdat snel de indruk gewekt wordt dat er geen negatieve invloed zou zijn op mens, dier en/of milieu. Zie voor toelichting op de bewijslast Vuistregel 2.
♦ Extra aandacht voor de termen ‘CO2-compensatie’en ‘biologisch’
CO2-compensatie en biologisch kregen ook onder de oude Leidraad al aparte aandacht en worden in de nieuwe nog eens duidelijk uitgelicht. Aan deze (en sommige andere) termen worden extra eisen of wettelijke bescherming verbonden. Aan het maken van CO2-compensatieclaims stelt de ACM strenge eisen. Uit onderzoek van de ACM bleek dat het concept van CO2-compensatie en klimaatneutraliteit onduidelijk is voor consumenten.
Vuistregel 2 – Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
♦ Drie aandachtspunten
De ACM beschrijft drie aandachtspunten voor de onderbouwing van een duurzaamheidsclaim, namelijk gebruik een specifieke duurzaamheidsclaims, leg de duurzaamheidsclaim uit en zorg voor bewijs ter onderbouwing.
♦ Specifiek vs. absoluut/algemeen/vaag
Een specifieke claim is iets anders dan een absolute. Een duurzaamheidsclaim moet specifiek geformuleerd worden en daarmee moet het duurzaamheidsvoordeel direct duidelijk zijn. Dat voorkomt misleiding. Als de grootte van het duurzaamheidsvoordeel onduidelijk is of niet specifiek genoeg dan is de claim absoluut. Zulke absolute claims wekken al gauw de indruk dat er geen negatieve impact is op mens, milieu of dier en dat zal aangetoond moeten worden met een Life Cycle Assessment of True
Cost Method. Dat is voor nagenoeg alle producten onhaalbaar, deze claims kunnen dus alleen in zeer uitzonderlijke gevallen worden gebruikt. De nieuwe leidraad is op dit punt meer uitgesproken dan de oude. Een absolute claim leek toek toen nog mogelijk onder verwijzing naar een zwaardere bewijslast.
♦ De claim zelf geeft onvoldoende informatie
Zonder uitleg van de claim, mag de claim niet worden gemaakt en is de claim mogelijk misleidend. Verduidelijkt is ten op zichtte van de oude Leidraad dat de uitleg en de grootte van de claim zo dicht mogelijk bij de claim moeten staan. Informatie mag niet verder dan één muisklik of handeling verwijderd zijn van de duurzaamheidsclaim, aldus de nieuwe Leidraad. De inhoudelijke eisen, leg uit waarom een specifiek onderdeel duurzamer is en maak gebruik van concrete percentages etc., stonden al in de oude Leidraad, maar zijn toegankelijker geformuleerd.
♦ De claim zelf geeft onvoldoende informatie
Zonder feitelijk bewijs is de claim misleidend. Er zijn veel bewijsmogelijkheden mits het bewijs betrouwbaar, onafhankelijk, verifieerbaar en erkend is door de wetenschap. Claims moeten regelmatig worden geëvalueerd en voorzien worden van actueel bewijs. Tot slot, de ACM kan het bewijs opvragen en de claim verifiëren.
Vuistregel 3 – Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten
Eerlijke vergelijkingen staan nog steeds centraal in de derde Vuistregel. Er gelden zeven aandachtspunten waarvan de meeste al in de oude versie stonden. Geëxpliciteerd is dat de vergelijking kan gaan over (productie)fases, levensduur of de afvalfase en dat de vergelijkende claim betrekking moet hebben op een significant kenmerk of duurzaamheidsvoordeel van het product of bedrijf.
Vuistregel 4 – Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar
Duurzaamheidsinspanningen zijn vervangen door duurzaamheidsambities in Vuistregel 4. Duurzaamheidsambities mogen niet als claim of onderbouwing gebruikt worden bij concrete producten. Er wordt veel nadruk gelegd op het opstellen van een plan voor het bereiken van de duurzaamheidsdoelstellingen. Het plan bestaat uit concrete acties, is specifiek, meetbaar, toegankelijk, vindbaar, en (bijna) gestart. Aangeraden wordt de haalbaarheid te laten controleren door een onafhankelijke deskundige partij.
Vuistregel 5 – Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarren
♦ Visuele claims: symbolen, kleuren, afbeeldingen
Visuele claims komen snel over als absolute claim (die zeer streng onderbouwd moeten worden). Maak alleen gebruik van afbeeldingen van natuur- of andere objecten als er een direct en verifieerbaar verband bestaat tussen het afgebeelde object en het duurzaamheidsvoordeel.
♦ Onafhankelijke keurmerken
De ACM beveelt aan om alleen een keurmerk te gebruiken dat gecontroleerd wordt door een onafhankelijk erkende instantie en om kritisch te zijn op de kwaliteit van de keurmerken.
♦ Bedrijfskeurmerken
De ACM raadt het gebruik van bedrijfskeurmerken af. Dit was in de eerdere Leidraad niet zo expliciet uitgedrukt en sluit aan bij de Europese wetsvoorstellen over greenwashing.
Conclusie
De ACM wil de juiste voorwaarden scheppen om de energietransitie en verduurzaming te bevorderen. Een snelle geüpdatete versie van de Leidraad Duurzaamheidsclaim past daarbij. Het aantal aandachtspunten, ingegeven door handhavingsprocedures, rechtspraak en Europese wet- en regelgeving, is verder uitgebreid en al die aandachtspunten zijn meer toegankelijk vormgegeven in deze nieuwe versie van de Leidraad. Aan marketeers, compliance officers en juridisch adviseurs nu de opdracht om de aandachtspunten te verwerken in duurzaamheidscommunicatie over hun producten, dienstverlening of ambities.
