Theo-Willem van Leeuwen - Briljante actie Ikea - Ikea tas op de catwalk?

Bedrijven proberen op alle mogelijke manier de goodwill van een bedrijf te claimen en te beschermen. Technische uitvindingen worden veilig gesteld via octrooien. Namen, logo’s, deuntjes en andere onderscheidingstekens (tot hele winkelinrichtingen aan toe) via het merkenrecht en vormgeving via het modellenrecht en het auteursrecht. Het claimen is de eerste stap, handhaven het vervolg. Wat te doen als iemand anders met jouw rechten aan de haal gaat? Kies je voor een sommatie of is humor mogelijk een alternatief? Belangrijk hierbij is dat er geen standaard reactie is bij inbreuken. Ook al heb je al je rechten goed geclaimd, soms is het verstandig stil te zitten of juist met humor (en positief) hierop te reageren. Dit artikel is tevens verschenen in de weekendbijlage van de HDC-kranten.

Vooral kunstenaars willen nog wel eens merken van derden gebruiken om een maatschappelijke statement af te geven. Denk bijvoorbeeld aan Dismaland van Bansky waar grote kunstenaars aan meewerken en Disney het zwaar te verduren kreeg. Alhoewel Disney normaal scherp haar rechten handhaaft, bleef het dit keer stil. Een slimme zet, want de verwachting was dat het kunstenaarscollectief zich scherp zou verweren met een beroep op de vrijheid van meningsuiting. Daarnaast hebben kunstenaars (als underdog versus grote multinationals) vaak de sympathie van het grote publiek.

Anders wordt het als designers van bedrijven zich te sterk laten ‘inspireren’ door werk van anderen. Dat is niet iets van alleen deze tijd, maar iets wat al decennia gebeurd (Andy Warhall brak al in 1962 door met zijn Campbell soepblikken). Maar wat te doen als het om je eigen producten gaat. Stuur je dan een sommatie om dit te stoppen of is een andere route beter?

Tijdens de voorjaarsshow van Balenciaga (een lux Frans mode merk) zien we op de catwalk opeens een oversized tas die wel heel erg lijkt op de bekende kobalt blauwe Ikea tas (ontworpen door Marianne en Knut Hagberg voor Ikea). De tas is dit keer alleen van leer en met een rits. Daarnaast is er nog een verschil. De prijs, de tas kost slechts 2.145 dollar. IKEA zou actie kunnen ondernemen op basis van haar auteursrechten (het lijkt erop dat de tas niet als model is gedeponeerd). Ook dagelijkse producten (zoals een tas) worden beschermd via het auteursrecht. Het Europese Hof heeft bepaald dat het moet gaan om een eigen intellectuele schepping, kort gezegd dat de ontwerper persoonlijke keuzes moet maken. Dat is naar mijn mening het geval gezien de aparte kleur en de (oversized) vorm. Een juridische actie is mogelijk, maar is het slim?

Ikea kiest voor het alternatief. De actie bestrijden met humor. Naar mijn mening een briljante zet die tevens viraal gaat en waarmee de sympathie wordt gewonnen bij het publiek. Het Zweedse reclamebureau ACNE bedacht de actie. De beste tips om te achterhalen of je wel de echte Ikea tas heb waaronder natuurlijk de prijs, de echte kost slechts 0,99 dollar.

Alhoewel de verleiding soms groot is om juridisch te reageren bij een inbreuk, kan een ludieke tegenreactie soms een beter alternatief zijn. Vooral als de doelgroep totaal verschillend is of als het om social media uitingen gaat. Als de positieve ludieke reactie ook nog eens viraal gaat, levert dit vaak meer goodwil en voordeel voor het bedrijf op dan welke rechtszaak dan ook. (bron beeld: Ikea | Rights Acne Collective)