Rechtspraak  

Ten aanzien van de grieven van de KNVB het volgende. De KNVB wil voorkomen dat Bavaria door het op grote schaal uitdelen of verkopen van leeuwenhosen sluikreclame bedrijft. Bavaria stelt dat de leeuwenhose een promotieartikel is en niet geschikt is om reclame mee te maken, aangezien de naamsvermelding daarop veel te klein is om een vanuit reclame oogpunt relevante impact te hebben.

Het hof: "De leeuwenhose wordt door Bavaria verkocht en uitgedeeld om –zo mag worden aangenomen- de verkoop van het door haar gebrouwen bier te bevorderen. Deze heeft derhalve te gelden als een vorm van reclame. Door nu op zeer grote schaal leeuwenhosen bij een wedstrijd van het Nederlands elftal uit te delen, wetend en zelfs beogend dat de toeschouwers deze zullen meenemen en zullen dragen in het stadion, maakt Bavaria reclame in het stadion hetgeen onrechtmatig is jegens Heineken die –naar onbestreden is- een aanzienlijk bedrag moet betalen om exclusief reclame in het stadion te mogen maken, en onrechtmatig jegens de KNVB omdat de waarde van sponsorcontracten daardoor zou kunnen worden aangetast. Dat de effectiviteit van Bavaria’s reclame-uiting naar haar zeggen niet zeer groot is, wat daar verder van zij, maakt deze inbreuk op de exclusiviteit van reclame in het stadion niet rechtmatig." Het hof bekrachtigt aldus het vonnis van de voorzieningenrechter.

Lees het arrest hier.

Vergelijkende reclame.  In de eerste plaats wil het Cour d’appel weten of de definitie van vergelijkende reclame ook reclameboodschappen omvat waarin de reclamemaker enkel een verband legt met een bepaalde warenklasse zodat alle ondernemingen die in die warenklasse actief zijn een beroep zouden kunnen doen op de regels met betrekking tot vergelijkende reclame?

De AG verwijst naar de Toshiba uitspraak (25 oktober 2001, C-112/99, r.o. 29 e.v.) waarin het Hof oordeelde dat vergelijkende reclame alle reclame is waarin direct of indirect een concurrent of diens producten herkenbaar worden gemaakt. Volgens de AG is een verwijzing naar een warenklasse nog niet hetzelfde als het identificeerbaar maken van een concurrent of diens producten.

Concurrent. Voorts wil het cour d’appel weten of onder concurrent in de zin van artikel 2 van de Richtlijn Vergelijkende Reclame (97/55/EG) iedere onderneming moet worden verstaan die wordt genoemd in de reclame, ongeacht wat die onderneming aanbiedt. Met andere woorden, moet het daadwerkelijk om een concurrent gaan?

De AG twijfelt niet. De richtlijn is duidelijk: het moet gaan om concurrerende ondernemingen waarbij de AG wel een breed begrip van concurrentie aanhangt. Concurrentie in de zin van deze richtlijn is een breder begrip, aldus de AG, dan concurrentie in de zin van de mededingingsrechtelijke Relevante markt..De AG gaat ervan uit dat het hoofddoel van reclame is de vraag naar ene product te doen verhogen terwijl het hoofddoel van vergelijkende reclame volgens de AG zou zijn de vraag naar een concurrerend product ten opzichte van het eigen product te doen verlagen. Daarentegen kan vergelijkende reclame de consument helpen een keuze te maken.

De AG meent dat de regels betreffende vergelijkende reclame moeten zien op reclame die zich op dat vlak afspeelt en dus waar er sprake is van een zekere mate van substitueerbaarheid van producten. Anders dan in mededingingsrechtelijke overwegingen, wordt die substitueerbaarheid geabstraheerd van de prijs.

Het gaat, aldus de AG, erom of er een potentiële concurrentie bestaat tussen de ondernemingen of hun producten, rekening houdend met de toekomistige ontgwikkelingsmogelijkgheden, gebruikersgewoontes en de bijzonderheden van de betreffende producten.

Toch verbieden?

Ten slotte wil het Cour d’appel weten of de nationale regels een dergelijke reclame, wanneer die niet als vergelijkende reclame kan worden aangemerkt, toch mag verbieden. Dergelijke reclame valt buiten het bereik van de richtlijn en moet worden beoordeeld naar nationaal recht.

Sub f: oorsprongsbenaming

Tenslotte oordeelt de AG dat iedere vergelijkende reclame tussen waren met oorsprongsbenaming en waren zonder die oorsprongsbenaming ongeoorloofd.

Lees de conclusie hier.  

- De suggestie dat sojamelk een (zuivel)product is dat met echte melk kan worden vergeleken, is gelet op de definitie van het begrip melk in art. 2 van de EG-Verordening 1898/87, misleidend ten aanzien van de aard en de herkomst van het product.

- De verklaring dat de uiting het karakter heeft van een grap waarbij met de slogan “Kies je voor melk met of zonder cholesterol?”, humoristisch gerefereerd wordt aan melk, volgt de voorzieningenrechter niet. Van enig humoristisch, parodiërend effect dat de vergelijking zou kunnen excuseren blijkt daaruit immers niet, met name niet in het licht van de dominante positie die toekomt aan de keuze “met of zonder cholesterol”.

- Juist deze nevenschikking van echte melk en sojamelk acht de voorzieningenrechter misleidend. Omdat gedaagden hun sojamelk bewust plaatsen naast de echte melk van zuivelproducenten, is sprake van een directe vergelijking van hun eigen sojaproduct met het zuivelproduct en daarmee van vergelijkende reclame.

- Weliswaar kan de vergelijking tussen beide producten inzake het cholesterolgehalte worden aangemerkt als objectief, maar naar het oordeel van de voorzieningenrechter is voldoende aangetoond dat het in melk aanwezige cholesterolgehalte dermate laag is dat het niet als een kenmerkend, representatief element van echte melk kan worden aangemerkt.

- Aangezien cholesterol door de hier als maatstaf te nemen gewone, gemiddeld geïnformeerde en oplettende consument wordt geassocieerd met hart- en vaatziekten, moet de door gedaagden gekozen vergelijking van hun product met een niet kenmerkend, representatief element van melk worden aangemerkt als oneerlijk jegens en schadelijk voor zuivelproducenten. Vanwege het geringe gehalte aan cholesterol kan melk ook niet worden aangemerkt als ongezond, temeer omdat het menselijk lichaam cholesterol nodig heeft. Dat melk op andere gronden ongezond is, is niet gebleken. Ook op dit punt wordt de reclame op televisie en in advertenties voor Alpro soya Natural Fresh aangemerkt als onrechtmatig.

- Het yoghurtproduct Alpro soya Yofu wordt in de reclame-uitingen aangeduid als “toetje”, hetgeen zodanig algemeen is dat van een misleiding van het publiek inzake aard en herkomst van dit product niet kan worden gesproken.

- Wel plaatst ook deze reclame dit sojaproduct als zijnde gezond (impliciet) tegenover ongezonde toetjes. Zeker in Nederland, waar het toetje veelal een zuivelproduct is, zet dit sojaproduct zich daarmee af tegen in ieder geval de yoghurt van zuivelproducenten. Met betrekking tot het cholesterolgehalte en de gezondheid van yoghurt overweegt de voorzieningenrechter hetzelfde als hij hiervoor met betrekking tot melk heeft overwogen.

Lees het vonnis hier.

Artikel 10 lid 2 sub e van Verordening (EEG) nr. 1907/90 van de Raad van 26 juni 1990 betreffende bepaalde handelsnormen voor eieren (PB L 173, blz. 5) bepaalt dat een aantal bijkomende vermeldingen op de verpakking van eieren niet mogen misleiden.

Volgens de Duitse feitenrechter ‘kon een niet te verwaarlozen deel van het publiek worden misleid door de aanduiding ‘6 – Korn – 10 frische Eier’, die tevens een handelsmerk is, en door het ingesloten informatieblaadje, daar ten onrechte wordt gesuggereerd dat het voeder van de kippen uitsluitend uit zes graansoorten bestaat en dat de eieren bijzondere kwaliteiten hebben’.

‘Om uit te maken of een vermelding ter bevordering van de verkoop van eieren de koper in strijd met […] bepaalde handelsnormen voor eieren kan misleiden, moet de nationale rechter uitgaan van de vermoedelijke verwachting van een gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument. Het gemeenschapsrecht verzet er zich evenwel niet tegen dat hij, wanneer hij bij de beoordeling van het misleidend karakter van de vermelding bijzondere moeilijkheden ondervindt, overeenkomstig de regels van zijn nationaal recht ten behoeve van zijn oordeelsvorming een opinie- of een deskundigenonderzoek gelast.’ (Dictum).

‘Bij gebreke van enige gemeenschapsbepaling terzake, dient de nationale rechter die een dergelijk onderzoek onontbeerlijk acht, overeenkomstig zijn nationaal recht te bepalen, welk percentage misleide consumenten hem voldoende significant lijkt om in voorkomend geval een verbod van die reclame-uiting te rechtvaardigen.’ (Ov. 36).

Voor de merkenrechtelijke verwarringsvraag is dit criterium overgenomen in de zaak Lloyd/Loints.

VIPA verkoopt componenten die met de ‘Simatic’-besturingssystemen van Siemens compatibel zijn en waarvoor zij een identificatiesysteem gebruikt dat nagenoeg overeenkomt met dat van Siemens. Het eerste deel van de tekencombinatie in de bestelnummers van Siemens wordt namelijk vervangen door het letterwoord ‘VIPA’, gevolgd door het kernelement van het bestelnummer van het originele product van Siemens. Deze bestelnummer-kern verwijst naar de kenmerken van het betrokken product en naar het gebruik ervan in het automatiseringsplatform; dit nummer moet in dit platform worden ingevoerd om de besturing te activeren.

Vergelijkende reclame beoogt consumenten de mogelijkheid te bieden, zoveel mogelijk profijt van de interne markt te trekken, aangezien reclame een zeer belangrijk middel is om overal in de Gemeenschap voor alle goederen en diensten reële afzetmogelijkheden te scheppen. Vergelijkende reclame heeft ook tot doel, in het belang van de consument, om de concurrentie tussen de leveranciers van goederen en diensten te stimuleren.

‘In casu zouden de gebruikers, wanneer VIPA het kernelement van de bestelnummers van haar aanvullende componenten voor de besturingssystemen van Siemens veranderde, de bestelnummers van de overeenkomstige producten van Siemens in een vergelijkende lijst moeten opzoeken. Dat zou, zoals de verwijzende rechter vaststelt, nadelen voor de consumenten en VIPA opleveren. Een beperkend effect op de mededinging op de markt van aanvullende componenten voor Siemens-besturingssystemen is dus niet uit te sluiten.’ (Ov. 26).

‘Artikel 3 bis lid 1 sub g [Vergelijkende reclamerichtlijn] moet aldus worden uitgelegd dat een concurrerende leverancier die in zijn catalogi gebruikmaakt van het kernelement van een in vakkringen bekend onderscheidend kenmerk van een fabrikant, in omstandigheden als die in het hoofdgeding geen oneerlijk voordeel trekt uit de bekendheid van dit onderscheidend kenmerk.’ (Dictum).